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La reforma financiera borra medio centenar de marcas del mapa bancario

Capital Madrid, recopilado por Sindicato Alta - 14/08/2014

 

Las de nuevo cuño, como Banca Cívica o NCG, tampoco sobreviven

José Luis Marco14 agosto 2014 / 06:00h

Justo cuando en los cuarteles generales de Francisco González, presidente del BBVA, dirimen sobre el mantenimiento o la supresión de la marca de Catalunya Banc tras su adjudicación hace casi un mes, una de las lecciones del proceso de reconversión del sector bancario es que han desaparecido medio centenar largo de nombres de bancos y sobre todo de cajas de ahorros, que bien se han reconvertido con el añadido anglosajón de ‘bank’ o se han diluido en medio de las distintas fusiones acometidas. Las integraciones se han llevado por delante firmas históricas como Banesto y Urquijo, pero también aquellas creadas de nuevo como Banca Cívica o NCG Banco.

La marca de cual­quier em­presa es uno de los va­lores in­tan­gi­bles más com­plejos de me­dir, pero a lo largo de toda la his­toria de fu­siones en el sector ban­cario la de­no­mi­na­ción de la en­tidad ad­qui­riente se ha con­ver­tido en la do­mi­nante, bien desde el primer mo­mento de la in­te­gra­ción o con el paso del tiempo.

La pro­funda re­es­truc­tu­ra­ción del sector fi­nan­ciero es­pañol se ha lle­vado por de­lante más de medio cen­tenar de mar­cas, sobre todo de las dis­tintas cajas de aho­rros y que iden­ti­fi­caban su te­rri­torio de pro­ce­den­cia. Tan sólo las dos cajas que han man­te­nido su na­tu­ra­leza ju­rí­dica, Ontiyent y Pollença, han so­bre­vi­vido a los cam­bios y a las aña­di­duras de re­con­ver­sión en ban­cos, como ha ocu­rrido con Ibercaja, Unicaja o La Caixa (cuya marca es Caixabank).

Banco Sabadell, por su con­di­ción de primer com­prador e in­te­grador in­cluso antes del pro­ceso de reor­de­na­ción del sec­tor, es un claro ejemplo de lo que ha ocu­rrido con al­gunas marcas tra­di­cio­nales o his­tó­ri­cas, aunque al­gunas se han man­te­nido en sus te­rri­to­rios de origen (caso de Banco Herrero en Asturias).

Eso sí, los nom­bres de Guipuzcoano, Atlántico o Banco Urquijo se han di­luido con su in­te­gra­ción en el grupo pre­si­dido por José Oliu. La CAM, lo peor de lo peor como dijo el ex go­ber­nador Miguel Ángel Fernández Ordóñez, lleva el mismo ca­mino, mien­tras que las úl­timas ad­qui­si­ciones (Banco Gallego y Lloyds) es­taban con­de­nadas a la des­apa­ri­ción de an­te­mano.

Banco Santander había man­te­nido, hasta hace dos años, una es­tra­tegia de mul­ti­marca, con el man­te­ni­miento de la de­no­mi­na­ción de Banesto. Su in­te­gra­ción total en el grupo pre­si­dido por Emilio Botín ha puesto punto y final a la his­tó­rica de­no­mi­na­ción del Banco Español de Crédito, con gratos y ne­fastos re­cuer­dos.

De he­cho, la pre­pon­de­rancia de la marca Santander desde hace unos años ha po­dido bo­rrar de la me­moria la de le­gen­da­rias marcas como Banco Central o Banco Hispanoamericano. Desde los co­mienzos como BSCH, luego Santander Central Hispano (aunque en todos los me­dios se es­cribía SCH) tan sólo han pa­sado algo más de un par de lus­tros.

Algo dis­tinto, al menos hasta el mo­mento, es lo ocu­rrido con la in­te­gra­ción de Banco Pastor en Banco Popular. La marca de la en­tidad ga­llega, que se re­monta hasta 1776, se ha man­te­nido en su ope­ra­tiva para Galicia. Eso sí, el Popular ya acabó con sus fi­liales re­gio­nales (Banco de Andalucía, Banco de Castilla, etc.) unos años antes de esta in­te­gra­ción. Es de­cir, toda es­tra­tegia de marca se puede re­visar en cual­quier mo­mento.

Frutos de las fu­sio­nes

Las dis­tintas fu­siones e in­te­gra­ciones entre las en­ti­dades ban­ca­rias es­pa­ñola tam­poco han res­pe­tado la su­per­vi­vencia de las nuevas marcas sur­gidas como con­se­cuencia de la alianza entre cajas de aho­rros, en un prin­cipio me­diante el mé­todo frío o SIP y luego por la ur­gencia de sal­va­ción. Caja Navarra li­deró la crea­ción de Banca Cívica, pro­yecto en el que en un prin­cipio se in­te­graron Caja de Burgos y Caja Canarias.

Posteriormente, se su­maría una Cajasol que ya había de­glu­tido a Caja Guadalajara. Sin em­bargo, la in­via­bi­lidad de su pro­yecto ante los nuevos re­qui­sitos de ca­pital y sa­nea­mientos pre­ci­pitó a Banca Cívica en brazos de Caixabank en 2012, casi en pa­ra­lelo a que el grupo pre­si­dido por Isidro Fainé se ad­ju­di­cara Banco de Valencia.

Banca Cívica, una marca que con­taba con el be­ne­plá­cito de los ex­per­tos, ha des­pa­re­cido por com­pleto con su in­te­gra­ción en Caixabank, aunque no así la marca au­tóc­tona de cada una de las cajas que con­for­maron este pro­yecto, que llegó a co­tizar en Bolsa, en sus te­rri­to­rios de ori­gen.

La obs­ti­na­ción del pre­si­dente de la Xunta de Galicia, Alberto Núñez Feijóo, cul­minó con una fu­sión de las dos cajas ga­lle­gas: Caixanova y Caixa Galicia. Si por se­pa­rado ya des­per­taban du­das, en con­junto se con­vir­tieron en una au­tén­tica bomba de re­lo­jería bajo la de­no­mi­na­ción de NovaCaixaGalicia. Además de la in­ter­mi­nable marca y las bromas en su con­trac­ción según las pri­meras ini­ciales (NoCaGa), desem­bocó en NCG Banco, ya con el FROB en sus tripas y con el cartel de ser subas­tada en cuanto fuera po­si­ble.

El grupo ve­ne­zo­lano Banesco se hacía con el grupo ga­llego a fi­nales de 2013. La toma efec­tiva del con­trol de la en­tidad se ha pro­du­cido hace poco más de un mes y una de las pri­meras me­didas de los nuevos pro­pie­ta­rios ha sido el cambio de la marca al adoptar la de Abanca, por lo visto muy res­pe­tuosa con la tra­di­ción de las cajas de aho­rros que crearon la en­tidad y con sus raíces ga­lle­gas.

Bankia no es sólo la en­tidad sis­té­mica que más ayudas pú­blicas ha te­nido que re­ci­bir, sino el fruto de siete cajas de aho­rros que han per­dido sus te­rri­to­riales de­no­mi­na­ciones bajo una marca pre­sen­tada con todos los lujos en Valencia por el ex­pre­si­dente del banco, Rodrigo Rato, junto al resto de los pre­si­dentes de las dis­tintas ca­jas, como el de Bancaja, José Luis Olivas. Pese a todo lo ocu­rrido y el po­sible de­te­rioro de ima­gen, los ac­tuales res­pon­sa­bles man­tienen la marca adop­tada por en­cima de las dis­tintas ca­jas.

 

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